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पांच साल की देरी के बाद भी IRS अधर में, बदली सामाजिक परिस्थितियां बनी बाधा

महामारी के बाद हुए सामाजिक बदलाव भारतीय रीडरशिप सर्वे (IRS) के लिए सबसे बड़ी बाधा के रूप में सामने आ रहे हैं।

समाचार4मीडिया ब्यूरो ।। 6 months ago

कंचन श्रीवास्तव, सीनियर एडिटर, एक्सचेंज4मीडिया ।।

पांच वर्षों की देरी और व्यवधानों के बाद पहले कोविड-19 महामारी के कारण, फिर कार्यप्रणाली और फंडिंग से जुड़े विवादों के चलते और अब महामारी के बाद हुए सामाजिक बदलाव भारतीय रीडरशिप सर्वे (IRS) के लिए सबसे बड़ी बाधा के रूप में सामने आ रहे हैं।

परंपरा से हटकर, लंबे समय से प्रतीक्षित IRS पहले एक पायलट टेस्ट से गुजर सकता है ताकि यह आंका जा सके कि मौजूदा परिस्थितियों में विशेषकर मेट्रो शहरों में, फिजिकल रीडर सर्वे संभव है या नहीं। मीडिया रिसर्च यूजर्स काउंसिल ऑफ इंडिया (MRUCI) की तकनीकी समिति ने अभी तक इस पायलट टेस्ट के दायरे, सैंपल साइज और स्थानों पर निर्णय नहीं लिया है।

कई इंडस्ट्री सूत्रों के अनुसार, काउंसिल के प्रमुख सदस्य पारंपरिक डोर-टू-डोर मॉडल को लेकर बढ़ती शंकाएं जता रहे हैं। कुछ का कहना है कि कोविड के बाद हाउसिंग सोसाइटीज पहले की तुलना में कहीं अधिक सख्त हो गई हैं, जिससे सर्वेयर का पहुंच पाना मुश्किल हो गया है।

भारतीय समाचार पत्र सोसाइटी (INS) के अध्यक्ष एम.वी. श्रेयम्स कुमार ने कहा, “कुछ मीडिया हाउसेज का मानना है कि महामारी के बाद के दौर में हाउसिंग सोसाइटीज काफी हद तक प्रतिबंधात्मक हो गई हैं, जिससे सर्वेयर के लिए प्रवेश पाना कठिन हो गया है। आवासीय नियमों में यह बदलाव बड़े पैमाने पर डोर-टू-डोर सर्वे करने में बड़ी चुनौती पेश करता है, खासकर शहरी क्षेत्रों में।”

गौरतलब है कि पिछला सर्वे 2019 में किया गया था और MRUC ने इस बार भी वही कार्यप्रणाली अपनाने का निर्णय लिया था।

एक अन्य सदस्य ने e4m को बताया, “अब परिवार निजता को अधिक महत्व देते हैं। मुंबई और दिल्ली जैसे शहरों में, पुरुष और महिलाएं सुबह से देर रात तक बाहर रहते हैं और यदि आप उनसे मिल भी जाएं तो वे शायद ही सर्वे के लिए 45 मिनट निकालने को तैयार हों। 2019 तक जो कार्यप्रणाली चल रही थी, वह अब काम करने की संभावना नहीं रखती।”

चिंता यह है कि इससे शहरी सर्वेक्षण को प्रतिनिधित्वकारी और विश्वसनीय रूप से करना कठिन हो जाएगा। और अगर शहरी डेटा असंगत या अधूरा हुआ, तो इससे पूरे IRS आउटपुट की विश्वसनीयता कमजोर हो जाएगी, सदस्यों का कहना है।

सूत्रों ने एक्सचेंज4मीडिया को बताया, “इस मुद्दे ने MRUC के भीतर गंभीर चिंता पैदा कर दी है, कई सदस्यों का सुझाव है कि IRS को फिर से शुरू करने की लागत और जटिलता अब न्यायसंगत नहीं रह गई है, खासकर तब जब डिजिटल-प्रधान प्लानिंग माहौल में सर्वे की उपयोगिता पर बहस चल रही है। इसलिए, पायलट टेस्ट पर चर्चा की जा रही है।” 

विडंबना यह है कि तेजी से बढ़ते ई-कॉमर्स और क्विक-कॉमर्स सेक्टर, जिनके डिलीवरी स्टाफ रोजाना इन्हीं गेट्स से होकर गुजरते हैं, यह संकेत देते हैं कि यह बाधा वास्तविक से अधिक धारणा आधारित हो सकती है।

इसके अलावा, हाल के वर्षों में कई अखबारों ने डिजिटल खपत बढ़ने के बीच भारी प्रसार गिरावट देखी है। असर इतना गहरा है कि एक प्रमुख अंग्रेजी दैनिक का मुंबई प्रसार 2020 के 5.5 लाख प्रतियों से घटकर अब मुश्किल से 1.5 लाख पर आ गया है। इंडस्ट्री पर्यवेक्षकों का कहना है कि यही कारण है कि कई मीडिया हाउसेज सर्वे से बच रहे हैं और अड़चनें खड़ी कर रहे हैं, ताकि ऐसे असहज परिणामों से बचा जा सके जो विज्ञापन राजस्व को चोट पहुंचा सकते हैं।

फिर भी, संभावना यही है कि IRS का पूर्ण संस्करण, जिसे प्रिंट इंडस्ट्री की करेंसी माना जाता है और जिसे पूरा होने में आमतौर पर छह से आठ महीने लगते हैं, उम्मीद से कहीं अधिक देर तक टल सकता है। यह आगे बढ़ेगा भी या नहीं, यह पूरी तरह पायलट के नतीजों पर निर्भर करेगा।

आगामी सर्वे की अनुमानित लागत 2019 में खर्च हुए 20 करोड़ रुपये से अधिक होने की उम्मीद है, जो इसके लॉन्च में एक और बड़ी बाधा है, खासकर मौजूदा आर्थिक दबावों के बीच।

एक अधिकारी ने कहा, “इंडस्ट्री के बड़े खिलाड़ियों की आय हजारों करोड़ में है, तो यह राशि बहुत छोटी है। साफ़ तौर पर, वे अपने प्रसार में गिरावट छिपाना चाहते हैं और इसी बहाने देरी कर रहे हैं।”

MRUCI के चेयरमैन शैलेश गुप्ता से संपर्क करने की कई कोशिशें नाकाम रहीं।

डेटा शून्य या पुनर्नवाचार?

IRS कभी दुनिया का सबसे बड़ा वार्षिक रीडरशिप सर्वे माना जाता था, जिसमें 2.56 लाख से अधिक उत्तरदाता शामिल होते थे। इसकी लंबी देरी अब कुछ अहम सवाल खड़े करती है: क्या प्रिंट को अब सिर्फ ABC ऑडिट, प्रकाशकों के आंतरिक डेटा और विज्ञापन बिक्री नैरेटिव्स पर निर्भर रहना पड़ेगा? क्या कोई नया हाइब्रिड या तकनीक-आधारित मॉडल भरोसे की इस खाई को भर सकता है?

हालांकि MRUCI ने कोई औपचारिक बयान नहीं दिया है, लेकिन सूत्रों का कहना है कि चुपचाप एक सहमति बन रही है कि मौजूदा स्वरूप में IRS शायद लौटकर न आए। कुछ सदस्य वैकल्पिक कार्यप्रणालियों की पड़ताल कर रहे हैं, जैसे फोन-सहायता प्राप्त सर्वे या डिजिटल के लिए ऐप-आधारित मीटरिंग, लेकिन इनमें से किसी को अभी तक मान्यता नहीं मिली है या बड़े पैमाने पर अपनाया नहीं गया है।

IRS को नई ऊर्जा मिलेगी या इसे किसी छोटे और तकनीक-प्रेरित मॉडल से बदल दिया जाएगा, यह देखना बाकी है।

विज्ञापनदाताओं के लिए अहम

रीडरशिप डेटा विज्ञापनदाताओं के लिए बेहद महत्वपूर्ण है, क्योंकि इससे यह तय होता है कि उन्हें किन प्रिंट प्रकाशनों को टारगेट करना चाहिए। IRS भारत के प्रिंट और मीडिया खपत पैटर्न, जनसांख्यिकी, उत्पाद स्वामित्व और उपयोग पर अंतर्दृष्टि प्रदान करता है, जिसमें सर्वे किए गए परिवारों में 100 से अधिक उत्पाद श्रेणियाँ शामिल होती हैं।

एक ऐसे मीडिया परिदृश्य में जहां डिजिटल प्लेटफॉर्म लगातार हावी हो रहे हैं, प्रिंट प्रकाशकों पर अनुकूलन का दबाव बढ़ता जा रहा है। इंडस्ट्री सूत्रों का कहना है कि कई अखबारों ने लाभप्रदता सुधारने के प्रयास में प्रसार में 15–20% कटौती की है और घाटे में चलने वाले संस्करणों को बंद कर दिया है।

हालांकि प्रिंट विज्ञापन राजस्व में हाल में कुछ वृद्धि देखी गई है, लेकिन यह मुख्य रूप से घटती विज्ञापन दरों की वजह से है, न कि ब्रैंड मार्केटिंग खर्च में किसी ठोस वृद्धि के कारण। आज, अपनी निरंतर प्रासंगिकता के बावजूद, प्रिंट मीडिया भारत के विज्ञापन खर्च का केवल 20% ही संभालता है, जबकि डिजिटल प्लेटफॉर्म्स का हिस्सा 44% और टेलीविजन का 32% है। 

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